吉林敖東藥業(yè)集團(tuán)經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)成為集醫(yī)藥生產(chǎn)、醫(yī)藥銷售、醫(yī)藥科研開發(fā)為一體的控股型集團(tuán)公司，以自己獨(dú)特的管理方法在國內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)中開辟了一條現(xiàn)代中藥之路，在我國以中藥為主導(dǎo)的醫(yī)藥企業(yè)中首屈一指，敖東已成為中國醫(yī)藥保健品行業(yè)中的本土品牌的標(biāo)志。近日，由世界品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”及被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國的“世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)”共同組織評(píng)審并發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌》中，敖東集團(tuán)榜上有名，

　　2004年，敖東集團(tuán)一舉突破市場(chǎng)單品種投資極限，準(zhǔn)備以新研制出的中藥產(chǎn)品——“敖東鹿筋壯骨酒”向風(fēng)濕骨病市場(chǎng)“叫板”，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)顛覆性革命。

　　身為中國著名的制藥企業(yè)，吉林熬東集團(tuán)在十幾年兢兢業(yè)業(yè)的治理發(fā)展中，深刻地意識(shí)到：光有好產(chǎn)品沒有好的營銷策劃方案，是不能讓產(chǎn)品銷量得到突破的。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中，人人都做賣瓜的王婆，可怎樣賣又從何處夸，就需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)組織以專業(yè)的視覺角度、思維模式來打造產(chǎn)品，最大限度地影響并帶動(dòng)消費(fèi)者的購買意識(shí)。如何選擇呢？在經(jīng)過對(duì)數(shù)十家策劃機(jī)構(gòu)的登門拜訪、分析評(píng)估后，敖東集團(tuán)最終在眾多策劃團(tuán)隊(duì)中敲定了——成城中視（3T團(tuán)隊(duì)）。3T團(tuán)隊(duì)自從成功企劃“速立特”并創(chuàng)造了3T營銷模式后，在醫(yī)藥保健行業(yè)中的聲譽(yù)劇增，成為營銷策劃行業(yè)中炙手可熱得營銷團(tuán)隊(duì)。2004年初，當(dāng)敖東集團(tuán)的負(fù)責(zé)人把所有企業(yè)資料、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品臨床報(bào)告一股腦堆放在我們的辦公桌上時(shí)，我們明白一場(chǎng)自我挑戰(zhàn)開始了，3T人立即以專業(yè)的態(tài)度成立專案組，開始全身心投入策劃中……

　　一、藥品營銷環(huán)境透視

　　藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品，有它特殊的定價(jià)程序、特殊的銷售渠道和終端，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮H在媒體中看到廣告，就在不了解產(chǎn)品或沒有需求的情況下產(chǎn)生購買�，F(xiàn)在藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，廣告費(fèi)用還在不斷上漲，但廣告效果卻在不斷下降，企業(yè)想回到過去只手遮天的時(shí)代難如登天……醫(yī)藥行業(yè)陷入了前所未有的營銷困境。從去年開始，國家又對(duì)藥品實(shí)行了處方藥和非處方藥分開管理，并開始對(duì)藥品實(shí)行限價(jià)政策，使藥品的利潤越來越低。同時(shí)出臺(tái)的還有藥品公開招標(biāo)采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告的政策等等，讓醫(yī)藥品企業(yè)措手不及。這些政策的制定意味著風(fēng)濕骨病藥品企業(yè)，將面對(duì)一個(gè)全新的政策體制下的市場(chǎng)空間，也意味著醫(yī)藥保健行業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的終結(jié)。由于藥品的特殊性，其它行業(yè)的營銷模式在醫(yī)藥保健品的運(yùn)用存在很多不適合,在多種嘗試無法奏效后，醫(yī)藥市場(chǎng)的企業(yè)們開始高聲呼喚，迫切的需要找尋一種全新的營銷模式。

　　一方面是醫(yī)藥市場(chǎng)加強(qiáng)管制，一方面是營銷手段的匱乏，盡管困難重重，但我們?nèi)栽诶Ь持锌吹剑弘S著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，中國人自我藥療和自我保健的意識(shí)和水平也開始提高，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率將達(dá)到15％－30％。另外，隨著非處方藥的分開管理，很多消費(fèi)者開始自己到藥店購買藥品，迅速發(fā)展的非處方藥市場(chǎng)培育著一個(gè)龐大的市場(chǎng)空間，這一局面的出現(xiàn)，相信任誰都不會(huì)無動(dòng)于衷的。中國巨大的藥品市場(chǎng)在等待著激活。

　　二、風(fēng)濕骨病市場(chǎng)分析

　　風(fēng)濕骨病是一大類困擾著很多人的疑難雜癥。風(fēng)濕病是指包括所有不同的原因引起的骨、關(guān)節(jié)、肌肉以及腱鞘、滑囊、筋膜、包囊等相關(guān)聯(lián)軟組織病變的一類疾患。風(fēng)濕病的范圍是相當(dāng)廣泛的，某些風(fēng)濕病還可以影響到全身多個(gè)臟器，屬于全身性疾病，所以通常將風(fēng)濕病只劃分為風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎和類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎是不正確的。

　　數(shù)據(jù)顯示，全球風(fēng)濕病患者約4億，是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中最為龐大的一類疾患。在中國，風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎患者占人口總數(shù)的18%，其發(fā)病率高達(dá)20%。換句話說，在中國，有2億多人在不同程度上患有風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎或類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎，其中有8000萬重病患者。這當(dāng)中，50歲以上人群約50%患有風(fēng)濕病，在我國潮濕地區(qū)發(fā)病率高達(dá)40%。調(diào)查顯示，2000年至今，每年的風(fēng)濕患者用藥金額都超過了200個(gè)億！無庸質(zhì)疑，風(fēng)濕骨病的市場(chǎng)潛力十分巨大！

　　風(fēng)濕骨病的市場(chǎng)等待激發(fā)，風(fēng)濕骨病藥品等待開采。眾商家再次把目光投向風(fēng)濕骨病醫(yī)藥市場(chǎng)，躍躍欲試，都想來收復(fù)這片曾經(jīng)失落的戰(zhàn)地，但是巨大的市場(chǎng)并不意味著人人站出來都可以分一杯羹，因?yàn)檫@是一場(chǎng)智者的游戲。

　　（1）就目前風(fēng)濕骨病市場(chǎng)而言，中藥的比重是相當(dāng)大的，占到了風(fēng)濕骨病市場(chǎng)藥品總數(shù)的78%，而西藥的占有率相對(duì)薄弱許多。眾所周知，中醫(yī)藥學(xué)是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本組成部分，是中華民族對(duì)人類文化的偉大貢獻(xiàn)。近一百多年來，隨著西醫(yī)進(jìn)入中國并占據(jù)統(tǒng)治地位，更因許多國人自貶和歧視中醫(yī)，中醫(yī)藥發(fā)展處境艱難。當(dāng)前，西方醫(yī)學(xué)開始由單純生物醫(yī)學(xué)模式向生物——社會(huì)——心理醫(yī)學(xué)轉(zhuǎn)變，人們開始重新審視并日益重視中醫(yī)藥。特別是遭遇SARS期間，中醫(yī)藥更是承擔(dān)重任，大顯身手，發(fā)揮了特殊的作用。其實(shí)中藥的神奇療效在眾多疾病的治療中都起著獨(dú)到的作用，在風(fēng)濕骨病醫(yī)藥市場(chǎng)，中藥就占65%的比率。整個(gè)市場(chǎng)的活動(dòng)變得頻繁，活躍起來。雖然大環(huán)境程逐漸上升的趨勢(shì)，但中藥市場(chǎng)的仍然受到許多影響和阻力，隨著迅速到來的全球經(jīng)濟(jì)一體化和中國加入WTO，國粹中藥將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　�。�2）風(fēng)濕病的治療一般有三種方法,即藥物治療、外科治療和心理康復(fù)治療等。就藥物治療而言，市場(chǎng)上主要藥物治療多種多樣，但當(dāng)前國內(nèi)外廣泛應(yīng)用的藥物像風(fēng)濕止痛酒、關(guān)通舒膠囊、黑骨藤追風(fēng)活絡(luò)膠囊、久正骨筋丸膠囊等以中藥為載體的風(fēng)濕骨病藥品都不能完全控制關(guān)節(jié)破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展。而且大多數(shù)產(chǎn)品不是OTC，風(fēng)濕骨病市場(chǎng)還沒有一個(gè)真正能夠掌控市場(chǎng)脈動(dòng)的“巨無霸”產(chǎn)品。誰來橇動(dòng)風(fēng)濕骨病市場(chǎng)OTC類藥品的大蛋糕，眾企業(yè)摩拳擦掌。

　�。�3）消費(fèi)者在反復(fù)嘗試各種藥品治療后，效果反應(yīng)都不十分明顯，于是漸漸地，對(duì)藥品的信任度降低，每次購藥準(zhǔn)備期、考慮期相應(yīng)延長(zhǎng)了，并且比以往任何時(shí)候更加慎重。但也正因種類繁多的風(fēng)濕骨病藥品沒有脫穎出既能治標(biāo)又能治本的產(chǎn)品，所以中國2億多患者對(duì)新藥問世的期望值也越來越高。

　　（4）風(fēng)濕病病理存在一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，即風(fēng)濕病不像感冒發(fā)燒那樣一兩副藥就能解決�；颊叩幕疾�時(shí)間越長(zhǎng)，療程就越長(zhǎng)。如果一個(gè)產(chǎn)品有非常好的療效，消費(fèi)人群就會(huì)非常穩(wěn)定，同理，對(duì)藥品產(chǎn)生的依賴性就更大。

　�。�5）當(dāng)今是一個(gè)以倡導(dǎo)環(huán)保、綠色、自然為主題的世界，服裝、食品、家電、汽車都走環(huán)保路線，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)更是本著綠色健康為己任，紛紛研制開發(fā)副作用小的產(chǎn)品，力求將藥品對(duì)人體的傷害降到最低。這一點(diǎn)對(duì)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期將會(huì)產(chǎn)生十分重要的意義。

　　一個(gè)成功品牌的塑造要建立在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)之上才能在消費(fèi)者心中占有一席之地。3T營銷策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)過詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，深入淺出的細(xì)致分析后，找到了問題的所在。那么我們?cè)撊绾谓柚�敖東的品牌優(yōu)勢(shì)，如何讓敖東鹿筋壯骨酒快速的占領(lǐng)市場(chǎng)并主導(dǎo)市場(chǎng)，如何拓展產(chǎn)品的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，如何讓產(chǎn)品既“出眾”又“出位”呢？3T團(tuán)隊(duì)以其犀利的洞察力和獨(dú)特的視覺角度對(duì)“敖東鹿筋壯骨酒”進(jìn)行了全面整合。預(yù)備通過運(yùn)用多元化的方式，從視覺語言、心理感受等一系列的傳播活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，對(duì)他們實(shí)施潛移默化的影響，我們要讓兩億多的患者乃至所有人知道，風(fēng)濕骨病市場(chǎng)的“巨無霸”誕生了！

　　一、精準(zhǔn)定位——策略第一

　　品種多、單品多、品牌少是現(xiàn)階段風(fēng)濕骨病的顯著特點(diǎn)。因此精準(zhǔn)地分析市場(chǎng)，求實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)“敖東鹿筋壯骨酒”的上市、銷售都有著非常重要的作用�，F(xiàn)在不僅是醫(yī)藥保健品行業(yè)，中國的絕大多數(shù)企業(yè)在營銷中都存在一個(gè)明顯的問題，那就是戰(zhàn)術(shù)豐富、戰(zhàn)略貧乏。戰(zhàn)略是企業(yè)營銷的核心，只有對(duì)產(chǎn)品全方面的了解，制定一流的策略，才能使企業(yè)獲得成功！

　　在魚龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥保健營銷市場(chǎng)，敖東為什么選擇了3T營銷策劃團(tuán)隊(duì)？有人曾經(jīng)說過，一流的企業(yè)制造標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)制造品牌，三流的企業(yè)制造產(chǎn)品。3T營銷策劃團(tuán)隊(duì)在醫(yī)藥保健品營銷策劃中成長(zhǎng)，2001年在成功打造“速立特”這一成功的肝藥品牌的同時(shí)，還催生出了3T模式這樣一個(gè)自己的策劃營銷標(biāo)準(zhǔn)，即現(xiàn)在眾所周知的3T營銷模式，具體而言就是整合所有信任元素(trust),通過一條或多條讓消費(fèi)者接受的管道(tube)，直接作用于市場(chǎng)終端(terminal)的一種策劃方法。在這個(gè)宣揚(yáng)個(gè)性自我時(shí)代，3T主張有理念，不盲從，求創(chuàng)新。

　�、笔袌�(chǎng)定位

　　敖東集團(tuán)巨資投入推出的甲類OTC產(chǎn)品“敖東鹿筋壯骨酒”要如何一舉奪魁？我們找到切入點(diǎn)，從市場(chǎng)分析入手，對(duì)產(chǎn)品做出強(qiáng)勢(shì)定位。風(fēng)濕骨病可以說是一類大眾病,且一旦患病就必須進(jìn)行治療，為全方位的抓住市場(chǎng)上的眾多消費(fèi)者，我們根據(jù)“敖東鹿筋壯骨酒”有效治療風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、強(qiáng)直性脊柱炎、痛風(fēng)性關(guān)節(jié)炎、肩周炎、腰椎間盤突出、骨質(zhì)增生等癥的功能，對(duì)該產(chǎn)品從價(jià)格到渠道進(jìn)行了整合定位，以中等偏上的價(jià)格，面對(duì)更多的患病人群，再借助廣告及定位優(yōu)勢(shì)塑造起高檔的產(chǎn)品形象，這樣產(chǎn)品容易被更多不同層次的消費(fèi)人群接受。

　　⒉產(chǎn)品定位

　　醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來越殘酷，自成功策劃了“速立特”的后，我們還在尋求精益求精的自我突破與提高。近年來我們看到，在中國市場(chǎng)上一些行業(yè)的本土品牌成長(zhǎng)速度驚人，國際品牌的優(yōu)勢(shì)卻已明顯越來越小，敖東集團(tuán)就是醫(yī)藥行業(yè)的典型代表。全程跟蹤策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的過程中，我們根據(jù)企業(yè)的特異性及企業(yè)文化的精髓，提出了“全球視覺、本土戰(zhàn)略”的全新策劃理念。

　　要做一流的企業(yè)，我們就要制定自己一流的標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)充斥著挑戰(zhàn)與機(jī)遇的巨大空間，誰制訂了“標(biāo)準(zhǔn)”，誰就捕獲了市場(chǎng)，在這樣的氛圍下，3T團(tuán)隊(duì)提出全新的“標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)”模式，又一次顛覆了固有的市場(chǎng)模式。我們的目標(biāo)：創(chuàng)造2004年藥品營銷新天地�！�

　�、称放贫ㄎ�

　　雖然國際品牌的優(yōu)勢(shì)在減小，但要奪取國際品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，我們還需不斷努力。品牌定位就是品牌對(duì)于消費(fèi)者心理需求空間的有效占有，這一空間的占有率意味著產(chǎn)品在市場(chǎng)的份額到底有多大。3T團(tuán)隊(duì)看到，“敖東鹿筋壯骨酒”是敖東旗下的又一新品，但僅僅依靠敖東良好的市場(chǎng)口碑是不能立足于市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展，我們要領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的品牌趨勢(shì)，因?yàn)橹挥挟?dāng)品牌有穩(wěn)定而強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性時(shí)，才能贏得生存和發(fā)展。于是我們?cè)卺t(yī)藥保健行業(yè)又以“品牌”定位為基點(diǎn)，提出了“出位”的理念，“出位”，就是要讓“敖東鹿筋壯骨酒”打破行業(yè)的傳統(tǒng)，打破常規(guī)，自立門戶。需要指出的是，“出位”決不是刻意地，而是經(jīng)過準(zhǔn)確分析，不斷嘗試，探尋出來的，是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與集體智慧的結(jié)晶。

　　有了精準(zhǔn)到位的謀劃策略，再配合戰(zhàn)術(shù)的操作，我們才能將所有意圖有效的給予貫徹執(zhí)行，為企業(yè)建立高效共贏的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。而不是像無頭蒼蠅一樣被撞的分不清方向，只一味的盲從與模仿。

　　二、可信度包裝——用信任敲開消費(fèi)市場(chǎng)之門

　　基于對(duì)風(fēng)濕骨病藥品市場(chǎng)的分析，我們發(fā)現(xiàn)風(fēng)濕病患者對(duì)治療風(fēng)濕骨病藥品的信任度明顯下降，這就是我們3T模式中首先提到的“信任危機(jī)”。為什么會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)呢？從對(duì)過去的風(fēng)濕病藥品來看，無論西藥還是中藥，都只能緩解減輕患者的疼痛，卻不能從根本上治愈風(fēng)濕病帶來的巨大困擾，而且西藥還帶來很大的副作用，風(fēng)濕病沒治好，還帶來其他問題，簡(jiǎn)直是“賠了夫人又折兵”。

　　當(dāng)消費(fèi)者重復(fù)花費(fèi)大量的人力、才力、物力等成本去換取產(chǎn)品的療效，卻總是達(dá)不到預(yù)期效果，甚至發(fā)生購買錯(cuò)誤的情況，幾經(jīng)周折消費(fèi)者就會(huì)對(duì)藥品、藥廠失去信心，產(chǎn)生懷疑。但我們?cè)谘芯肯�費(fèi)者心理時(shí)又發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)藥品發(fā)生的信任危機(jī)細(xì)化到最終實(shí)際上是對(duì)生產(chǎn)藥品的廠家失去信任。絕大多數(shù)患者是非常愿意相信藥品是確有療效的，只是前提是要有人出面做一個(gè)有效性的擔(dān)保。建立了這樣一種擔(dān)保，也就是建立了一種信任營銷。

　　每一個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者在接觸一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，首當(dāng)其沖面對(duì)的就是產(chǎn)品的“買點(diǎn)”，這是所有行業(yè)的共通之處，它關(guān)系到消費(fèi)者是否購買的最終決策。尋找“買點(diǎn)”就像舉辦一場(chǎng)服裝秀，誰的服裝最有亮點(diǎn)，最“秀”的出彩，最能吸引觀眾，誰就是這場(chǎng)“秀”的大贏家。要打動(dòng)消費(fèi)者的心，第一印象很重要，所謂先入為主，如果消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品有個(gè)好印象，那么接下去的工作就是怎樣更好的提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。反之，沒有一個(gè)好的開端，那么后繼工作往往事倍功半。“鹿筋壯骨酒”出身敖東集團(tuán)這一名門企業(yè)，知名度有了保證，3T團(tuán)隊(duì)首先要考慮的就是如何建立與消費(fèi)者間更進(jìn)一步的信任關(guān)系。請(qǐng)名人代言是一個(gè)突破口。

　　名人效應(yīng)一直是產(chǎn)品廣告宣傳中被眾企業(yè)廣泛采納的一種方式。不同于其他產(chǎn)品，明星上臺(tái)走走秀，說說臺(tái)詞就能達(dá)到目的，醫(yī)藥保健品需要明星們從貼近患者真實(shí)感受的角度出發(fā)，用有說服力的話證明產(chǎn)品的有效性及可靠性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任共鳴，從而促進(jìn)購買。3T團(tuán)隊(duì)與敖東集團(tuán)決定在產(chǎn)品初期導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)打出明星王牌，通過明星效應(yīng)，先對(duì)消費(fèi)者的視覺感官進(jìn)行一次強(qiáng)有力的沖擊。那么該清誰來擔(dān)任“敖東鹿筋壯骨酒”的代言人呢？結(jié)合“敖東鹿筋壯骨酒”的消費(fèi)人群，我們把目光集中在了中國著名影星劉曉慶身上。

　　我們知道劉曉慶是中國影視界的一個(gè)風(fēng)云人物，許多的坎坷經(jīng)歷，讓她一再成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。而“敖東鹿筋壯骨酒”正是力圖借助劉曉慶——這一站在峰頭浪尖、有著許多故事的女人的巨大影響力和號(hào)召力來打入消費(fèi)者的心里。但是需要謹(jǐn)記的是，名人打造品牌是一時(shí)的，質(zhì)量打造品牌才是長(zhǎng)期有效的。建立了品牌，后顧之憂有了保障之后，該如何解決信任危機(jī)？我們陷入深思……

　　消費(fèi)者的信任空間，就像是一個(gè)倒立的金字塔，敲開塔尖就是敲開消費(fèi)者的信任之門，隨著進(jìn)一步的宣傳接觸與實(shí)力作證，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度增強(qiáng)，信任空間也越來越大。3T營銷策劃團(tuán)隊(duì)在多年的實(shí)戰(zhàn)過程中總結(jié)了消費(fèi)者的購買過程，概括起來有六步：即需求產(chǎn)生過程→信息收集過程→信息分析過程→產(chǎn)品選擇過程→產(chǎn)品嘗試過程→產(chǎn)品權(quán)衡過程。在每一過程中，針對(duì)不同企業(yè)有不同的解決方法，而這些方法的本質(zhì)還是解決信任問題。

　　3T模式獨(dú)創(chuàng)的八度營銷，最大的特點(diǎn)就是能夠獲得公眾的信任度，能成功地建立有效終端，迅速提升終端的賣貨量。八度營銷是3T的核心表現(xiàn)方法，如何結(jié)合實(shí)際，準(zhǔn)確地在“敖東鹿筋壯骨酒”這一產(chǎn)品中發(fā)揮八度營銷的作用，讓敖東出彩，讓產(chǎn)品出位？我們?cè)?T模式的八度營銷中找尋答案。

　　1.八度之一　機(jī)理可信度構(gòu)筑品質(zhì)長(zhǎng)城

　　購買藥品是一個(gè)純理性的消費(fèi)行為�！爱a(chǎn)品到底好在哪，與同類產(chǎn)品有沒有本質(zhì)區(qū)別，它是從哪些方面治療疾病的……”是消費(fèi)者進(jìn)一步接觸產(chǎn)品時(shí)最關(guān)心的問題。在風(fēng)濕骨病市場(chǎng)的消費(fèi)者心中，由于近十年一直沒有出現(xiàn)風(fēng)濕骨病的拳頭產(chǎn)品，所以很多人對(duì)新產(chǎn)品給予厚望，怎樣定位“敖東鹿筋壯骨酒”的產(chǎn)品機(jī)理？根據(jù)我們的規(guī)劃,請(qǐng)教風(fēng)濕骨病專家，結(jié)合市場(chǎng)，我們給產(chǎn)品機(jī)理進(jìn)行了重整：“敖東鹿筋壯骨酒”篩選中國唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長(zhǎng)白山腹地十七味動(dòng)植物藥材，運(yùn)用西藥生產(chǎn)的CO2萃取提純工藝研制的風(fēng)濕骨病醫(yī)藥保健產(chǎn)品。根據(jù)唐代名醫(yī)孫思邈在《千金要方》里提出的將痹證分為風(fēng)痹、濕痹、寒痹、筋痹、脈痹、肌痹、皮痹、食痹、胞痹、周痹這一理論，加以研究和證明，指出“敖東鹿筋壯骨酒”內(nèi)涵大量活性“清痹免疫蛋白（CIP）”，能夠迅速清除“十痹”病因、清除類風(fēng)濕因子、降低抗核抗體及鏈球菌溶血素O的濃度，消除各種風(fēng)濕病疼痛癥狀，恢復(fù)風(fēng)濕病變關(guān)節(jié)的生理結(jié)構(gòu)，從根本上治愈風(fēng)濕類疾病。加之產(chǎn)品選用酒劑，藥借酒勢(shì)、酒助藥勢(shì)，使產(chǎn)品治療效果比以往提高數(shù)十倍。我們還特別強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品源至天然的動(dòng)植物藥劑，對(duì)人體無任何毒副作用。為進(jìn)一步達(dá)到機(jī)理說服力，3T根據(jù)1990年世界衛(wèi)生組織提出了要徹底的治愈風(fēng)濕類疾病必須滿足四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在國內(nèi)首次提出“敖東鹿筋狀骨酒”是唯一一個(gè)完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)的，它能夠快速消除疼痛癥狀；恢復(fù)病變關(guān)節(jié)正常生理結(jié)構(gòu)，徹底杜絕致殘；消除類風(fēng)濕因子（PF）降低抗核抗體（ANA）及鏈球菌溶血素O（ASO）濃度。祛除致病根源、達(dá)到徹底治愈風(fēng)濕類疾病永不復(fù)發(fā)的目的；以及在治愈疾病的前提下無任何毒副作用。

　　“中國唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長(zhǎng)白山腹地”、“精選鹿筋、鹿骨等十七位動(dòng)植物藥材”、“運(yùn)用先進(jìn)西藥生產(chǎn)技術(shù)”、“首次提出清除風(fēng)濕十痹”、“唯一符合國際治愈四大標(biāo)準(zhǔn)”。機(jī)理定位，亮點(diǎn)紛呈�！叭f丈高樓平地起”，有了堅(jiān)實(shí)的機(jī)理做基石，我們穩(wěn)步向前。

　　2.八度之二　政府支持拓展信任空間　　　

　　根據(jù)我國的國情，老百姓認(rèn)為政府是最具權(quán)威性的機(jī)構(gòu)組織，對(duì)于藥品市場(chǎng)而言，一個(gè)產(chǎn)品政府若是認(rèn)可，那么老百姓一定會(huì)堅(jiān)決相信并非常樂意購買。因此，3T團(tuán)隊(duì)提出了“政府支持”概念。為提升“敖東鹿筋壯骨酒”的政府支持度，3T團(tuán)隊(duì)策劃了由中國健康教育協(xié)會(huì)社區(qū)健康教育信息工程辦公室主辦，吉林敖東集團(tuán)金海發(fā)藥業(yè)有限公司獨(dú)家協(xié)辦的“風(fēng)濕骨病中國行動(dòng)暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”。眾所周知，全國社區(qū)健康教育信息工程是在國家衛(wèi)生部的直接領(lǐng)導(dǎo)下，由中國健康教育協(xié)會(huì)發(fā)起的一項(xiàng)利國利民的社區(qū)健康教育公益工程。工程領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)由國家衛(wèi)生部原副部長(zhǎng)、中國健康教育協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國醫(yī)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國醫(yī)學(xué)基金會(huì)會(huì)長(zhǎng)殷大奎同志兼任。3T正是以此為契機(jī),為敖東產(chǎn)品締造了政府支持度,宣傳產(chǎn)品的同時(shí)還提升了產(chǎn)品的企業(yè)形象。

　�、嘲硕戎�三　產(chǎn)品試金石——專家認(rèn)可度　　

　　一個(gè)產(chǎn)品好不好，光靠自己在這自吹自擂肯定不會(huì)有人來買你的產(chǎn)品。患者最相信誰的話？當(dāng)然是專家的！3T在為“敖東鹿筋壯骨酒”策劃“風(fēng)濕骨病中國行動(dòng)暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”時(shí)，邀請(qǐng)中國中醫(yī)研究院西苑醫(yī)院原院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師房定亞等著名風(fēng)濕病專家參加啟動(dòng)儀式，通過專家評(píng)定向患者廣而告之。

　�、窗硕戎�四　患者證明拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離

　　很多人都有從眾心里，特別是患者在購買藥品時(shí)，他們往往會(huì)進(jìn)行調(diào)查詢問，通過了解其他使用了藥品的患者來驗(yàn)證療效到底如何，如果藥品卻有其效，他們就會(huì)實(shí)施購買。因此，3T團(tuán)隊(duì)在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”中,也深入臨床患者人群,深入挖掘典型病例，以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者間的距離。

　　⒌八度之五　用療效對(duì)比亮出產(chǎn)品實(shí)力

　　大量市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前市場(chǎng)上的風(fēng)濕骨病藥品患者反映度平淡，大多都是膠囊或貼劑，解一時(shí)之痛還可以，但都治標(biāo)不治本，無法完全控制關(guān)節(jié)破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展.而我們推出的“敖東鹿筋壯骨酒”卻能達(dá)到徹底治愈風(fēng)濕類疾病永不復(fù)發(fā)的目的。這一強(qiáng)有力的證言不但能讓所有問題迎刃而解，而且還使該產(chǎn)品脫穎而出。

　�、栋硕戎�六　輿論贊賞樹立品牌口碑

　　新聞媒體作為最具影響的輿論媒體，是最具說服力與主導(dǎo)性的。良好的輿論評(píng)價(jià)能讓受眾更放心的接受產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，并幫助產(chǎn)品獲得良好的口碑。3T團(tuán)隊(duì)依托良好的從業(yè)背景，在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，邀請(qǐng)了國內(nèi)知名媒體，進(jìn)行宣傳報(bào)道，為在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的品牌宣傳作了十分重要的前期準(zhǔn)備工作。

　　⒎八度之七　可靠質(zhì)量鑄造產(chǎn)品巨鱷

　　質(zhì)量是療效的保證，是產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)，更是消費(fèi)者產(chǎn)生購買認(rèn)知的前提�！鞍綎|鹿筋壯骨酒”是敖東集團(tuán)投入巨資組織醫(yī)學(xué)專家潛心二十年，通過無數(shù)臨床驗(yàn)證開發(fā)出的風(fēng)濕骨病藥品產(chǎn)品，其質(zhì)量的可靠是毋庸置疑的。

　�、赴硕戎�八　品牌的力量

　　3T團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)信，產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)能夠幫助企業(yè)攀登行業(yè)領(lǐng)域的制高點(diǎn)。因此，打造品牌也成為3T策劃過程中一個(gè)很重要的部分。“敖東”二字讓“鹿筋壯骨酒”在所有消費(fèi)者營造了一種聲勢(shì)——未見其物，已聞其名。品牌的力量不言而喻。

　　3T策劃營銷機(jī)構(gòu)通過自成一套的八度營銷模式，全面深入的疏通了消費(fèi)者在產(chǎn)生需求后的購買信任問題，使原本看來毫無頭緒、困難重重的問題一一被化解。　　

　　三、管道暢通，提升消費(fèi)欲望

　　通過產(chǎn)品機(jī)理、政府支持、專家證言、品質(zhì)可靠等多方面全面分析定位后，“敖東鹿筋壯骨酒”已取得風(fēng)濕骨病市場(chǎng)第一品牌的基礎(chǔ)。有了基石，如何進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購買，從哪些渠道向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，具體的營銷方法有哪些？3T模式關(guān)于管道的闡述中，詳細(xì)的對(duì)傳媒營銷、會(huì)議營銷、公益營銷三大類營銷方法。3T提出的“管道”是結(jié)合實(shí)際操作過程所積累的經(jīng)驗(yàn)，從理論以及醫(yī)藥保健品行業(yè)的現(xiàn)時(shí)狀況來看，3T在醫(yī)藥保健品行業(yè)，制定了一套自己特有的營銷管道解決方法。在3T策劃“敖東鹿筋壯骨酒”時(shí)，3T根據(jù)產(chǎn)品的自身特征，為敖東量身定做以傳媒營銷、會(huì)議營銷、公益營銷為主軸的營銷策略，多角度的解決了營銷中端的管道問題。

　�、泵襟w營銷

　　在高頻率、極復(fù)雜的信息傳播環(huán)境中，傳播信息的內(nèi)容、方式都不同程度地影響了企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在廣告經(jīng)濟(jì)日益膨脹的今天，媒體行為成為企業(yè)廣告活動(dòng)，收集信息、傳播資訊的主要活動(dòng)之一。如何讓“敖東鹿筋壯骨酒”充分有效地與消費(fèi)者接觸？這就需要在媒介資源方面展開運(yùn)作。

　　不同媒體有不同的功能，在信息傳播中也各有千秋。3T經(jīng)過六年的市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)各種媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)都有一個(gè)理性的認(rèn)知，并擁有強(qiáng)大的廣告支持，使電視與平面媒體高效結(jié)合，硬性和軟性廣告優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)與聲訊媒體得以有效互動(dòng)。在大眾媒體上，針對(duì)此次“敖東鹿筋壯骨酒”受眾人群，及市場(chǎng)細(xì)分定位，我們將新華社、中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》《中國醫(yī)藥報(bào)》《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》等國內(nèi)知名的媒體作為宣傳產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)，策劃舉辦反應(yīng)強(qiáng)烈的“中華無風(fēng)濕”公益活動(dòng)，透過媒體的正面報(bào)道，提升我們的知名度與企業(yè)形象。以包括央視和衛(wèi)視在內(nèi)的十多家電視臺(tái)為主，每月穩(wěn)定地投放大量的以劉曉慶代言、專家證言、患者經(jīng)歷的系列廣告專題；在國內(nèi)知名報(bào)紙上，做每周兩次整版的軟文投放；配合廣播稿宣傳疾病的防治及產(chǎn)品的效用……多管齊下的對(duì)客戶及消費(fèi)者進(jìn)行了一次高密度的認(rèn)知傳播，消除消費(fèi)者的認(rèn)知盲點(diǎn)。為使劉曉慶的代言達(dá)到最佳的造勢(shì)效果，在她重返影壇初期，我們就進(jìn)行了多方面的媒體炒作，滿足大眾獵奇探新的心理，吸引消費(fèi)者的目光。緊接著，我們又配合上面提到的多家媒體，通過劉曉慶的名氣宣傳產(chǎn)品，在招商會(huì)中還特邀劉曉慶出席助陣，為招商會(huì)增添亮點(diǎn)。

　　小眾媒體上，以內(nèi)容豐富、制作精美的大幅海報(bào)、導(dǎo)購牌、展牌等受點(diǎn)廣告吸引消費(fèi)者，在很大程度上增強(qiáng)了感性消費(fèi)群體的認(rèn)同感。正是對(duì)媒體營銷盡在掌握，所以3T能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，游刃有余，又一次為“敖東鹿筋壯骨酒”合理高效的進(jìn)行了一次媒體整合。

　�、矔�(huì)議營銷

　　會(huì)議營銷的前身即活動(dòng)營銷，它的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場(chǎng)、銷售與各方利益關(guān)系的客觀綜合效能的最大化。會(huì)議營銷是眾多營銷的結(jié)合體，是策劃者們另辟蹊徑的又一營銷方式。會(huì)議營銷運(yùn)作成本較其它營銷成本底，可以使銷售環(huán)節(jié)更快捷，周轉(zhuǎn)更便利，是直接產(chǎn)生銷售利潤的最佳途徑。

　　隨著醫(yī)藥保健品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)議營銷在醫(yī)藥保健行業(yè)中受到的關(guān)注也越來越多。根據(jù)3T模式的營銷策劃理念，我們?yōu)椤鞍綎|鹿筋壯骨酒”設(shè)計(jì)了一整套雙主題的會(huì)議營銷方案——“康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”與“風(fēng)濕骨病中國行動(dòng)”。我們針對(duì)新老顧客不同的消費(fèi)反映，制定了全套的銷售服務(wù)模式。從專家解答、促銷推廣活動(dòng)、到售后服務(wù)，根據(jù)每一個(gè)細(xì)節(jié)，設(shè)定詳細(xì)的解答方案。在確定活動(dòng)方案后，我們?nèi)�面系統(tǒng)地打響了會(huì)議營銷的阻擊戰(zhàn)。第一個(gè)樣板市場(chǎng)我們選擇了風(fēng)濕骨關(guān)節(jié)患病率較高的北方地區(qū)進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果市場(chǎng)反響比預(yù)料中的更大。銷售量的一路飆升，究其根本，離不開會(huì)議營銷親情式的服務(wù)，針對(duì)性強(qiáng)的面對(duì)面解答使我們信心倍增，在近一步完善了會(huì)議營銷方案的各個(gè)環(huán)節(jié)后，我們開始全面的營銷推廣……

　�、彻�益營銷

　　公益營銷這一概念是由美國運(yùn)通公司于1981年首次使用的。3T模式結(jié)合醫(yī)藥保健品行業(yè)的特征，總結(jié)認(rèn)為：公益營銷是在全國性的營銷活動(dòng)中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場(chǎng)營銷方法，主要是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。

　　現(xiàn)代企業(yè)越來越講究品牌概念，怎樣能為自己創(chuàng)造良好的品牌形象，往往讓許多企業(yè)絞盡腦汁。3T模式認(rèn)為，廣告轟炸只是營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過公益活動(dòng)來塑造品牌才是醫(yī)藥保健行業(yè)營銷過程中必不可少的一個(gè)部分。2004年6月，3T策劃了“風(fēng)濕骨病中國行動(dòng)暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”，提出“加強(qiáng)風(fēng)濕骨病的健康科普教育，傳播科學(xué)的風(fēng)濕骨病防治觀念，推廣安全有效產(chǎn)品”的會(huì)議宗旨，并將本次活動(dòng)定位在“宣傳健康”上，為敖東的企業(yè)形象又添亮點(diǎn)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離又進(jìn)一步拉近。在風(fēng)濕骨病市場(chǎng)產(chǎn)品爭(zhēng)相上市，激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，熬東集團(tuán)想要獨(dú)占鰲頭，3T堅(jiān)信：企業(yè)參與社會(huì)公益，進(jìn)行公益營銷是一個(gè)重要的營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

　　營銷管道即營銷過程，在這一過程中我們應(yīng)當(dāng)充分考慮：產(chǎn)品是否滿足了消費(fèi)者的心理要求，怎樣才能拓寬產(chǎn)品銷售宣傳的管道。3T模式全面的管道整合，成為同類產(chǎn)品效仿的對(duì)象，然而，對(duì)每一個(gè)事物而言，知其然而不知其所以然是不會(huì)解決本質(zhì)問題的。3T模式以專業(yè)人做專業(yè)事的理念使“敖東鹿筋壯骨酒”聲譽(yù)遠(yuǎn)揚(yáng)，招商會(huì)如意料之中地大獲成功。　　

　　四、終端服務(wù)創(chuàng)造業(yè)界銷售傳奇

　　無論在哪個(gè)行業(yè),賣方市場(chǎng)想要達(dá)到良好的銷售業(yè)績(jī),在解決上述幾個(gè)關(guān)鍵問題后,最重要也是最不可缺少的就是——銷售終端。相信像百事可樂與可口可樂、康師傅與統(tǒng)一這些國內(nèi)知名企業(yè)的終端攔截大戰(zhàn)無人不知，更甚者當(dāng)終端競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的程度時(shí)，各產(chǎn)品的促銷員彼此大打出手，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)說白了就是爭(zhēng)奪產(chǎn)品銷售量。在醫(yī)藥保健品行業(yè)，終端攔截之戰(zhàn)雖然沒到惡語相向，手足并用的地步，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)與搶奪是不言而喻的。2003年北京風(fēng)濕骨病市場(chǎng)的大戰(zhàn)中就有許多廠家功效差不多的藥品，調(diào)低價(jià)格，依靠終端攔截取得傲人業(yè)績(jī)。2004年終端攔截勢(shì)頭有增無減，“敖東鹿筋壯骨酒”的終端促銷該如何操作呢？

　　3T團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，精益求精是終端營銷的主題思路。3T借助廣告及定位優(yōu)勢(shì)確立“敖東鹿筋壯骨酒”高檔產(chǎn)品的形象，將產(chǎn)品價(jià)格定位為中等偏上，滿足消費(fèi)者低價(jià)購買高檔產(chǎn)品的心理需求。同時(shí)，為使消費(fèi)者相信產(chǎn)品的效果，并順利購買，銷售人員要強(qiáng)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)：“僅用三天就可改善疼痛癥狀”。再配以有關(guān)療程的解說，促成消費(fèi)者按量購買。對(duì)于產(chǎn)品的宣傳品，不但在數(shù)量上要多，而且要精致、精美，訴求應(yīng)當(dāng)明確。同時(shí)，終端工作人員和營業(yè)員要建立好關(guān)系，及時(shí)交流溝通信息，服務(wù)要熱情周到，以樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。在實(shí)施“敖東鹿筋壯骨酒”的終端操作中，3T團(tuán)隊(duì)以深度營銷為模式，通過努力掌控區(qū)域市場(chǎng)、核心客戶以及零售網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)容，為“敖東鹿筋壯骨酒”培育、開發(fā)市場(chǎng)，為招商成功立下了汗馬功勞。